羅嘉诈豌，國內(nèi)智能家居行業(yè)領(lǐng)域最早的開拓者组题，在智能硬件橱脸、電商行業(yè)連續(xù)創(chuàng)業(yè)十六年础米，曾經(jīng)聯(lián)合創(chuàng)辦國內(nèi)跨境電商網(wǎng)站 DX.COM，有著豐富的智能硬件和電商行業(yè)經(jīng)驗慰技。

在此前由深圳灣和 360 智能硬件聯(lián)合主辦的「奇享周末」活動上椭盏，羅嘉對智能硬件產(chǎn)品的渠道和定價策略進行了十分系統(tǒng)的梳理组砚。

智能硬件產(chǎn)品的出貨渠道有哪些吻商？

線上眾籌渠道

國內(nèi)主要有京東眾籌、淘寶眾籌糟红、點名時間等艾帐，國外有知名的有 Kickstarter 、Indiegogo盆偿、Pozible 等柒爸。除了籌集資金之外，眾籌的主要功能還在于新產(chǎn)品的市場預熱事扭。

線上電商渠道

線上電商渠道具有種類多捎稚、范圍廣的特點。國內(nèi)有京東求橄、淘寶今野、微店等。

在國外罐农， Amazon 是最具影響力的海外渠道平臺条霜，其最大的市場在歐美國家和日本；速賣通涵亏、ebay 相當于國內(nèi)的淘寶宰睡，類似于網(wǎng)上集市，賣家進駐門檻較低气筋，ebay 以發(fā)達國家作為目標市場拆内，包括美國、澳大利亞宠默、英國麸恍、日本等，而速賣通的主要賣場在巴西等發(fā)展中國家光稼。

另外或南，電子產(chǎn)品出貨大戶 Best Buy 孩等、新興跨境平臺 DX.COM 、移動端平臺 Wish 等都可以成為智能硬件的出貨渠道采够。

線下渠道：賣場與門店

KA（Key Account）渠道是比較關(guān)鍵的渠道商肄方，例如我們平時常見的國美、蘇寧蹬癌、順電等品牌店权她。

Apple 授權(quán)店也是值得重視的 KA 渠道，但它對選品的要求相對更高逝薪。

此外隅要，過去這兩年里，政府倡導「大眾創(chuàng)業(yè)董济、萬眾創(chuàng)新」步清，隨之出現(xiàn)了許多智能硬件體驗店，也可以作為銷售渠道的補充虏肾。

機場店廓啊、誠品書店等也可作為小資智能硬件的出貨渠道。

選擇渠道要考慮哪些條件封豪？

從初創(chuàng)型的智能硬件公司從自身產(chǎn)品角度出發(fā)谴轮，符合以下其中一種情況的都適合選擇線上渠道：「產(chǎn)品價格優(yōu)勢明顯」、「產(chǎn)品功能標準化且容易被理解」吹埠、「成熟品牌的延伸或全新產(chǎn)品」第步、「擅長操作互聯(lián)網(wǎng)營銷」、「想賺取吆喝和發(fā)聲」缘琅。例如粘都，移動電源就是這樣一個典型「功能標準化且容易被理解」的產(chǎn)品，消費者靠了解產(chǎn)品容量胯杭、輸出電流等規(guī)格驯杜，進一步看外觀，就很容易做出購買與否的決策做个。

鑒于線上渠道不能滿足「功能體驗」的需求鸽心，使得許多產(chǎn)品功能看不見也摸不著，線下渠道則很好地彌補了這一缺陷居暖。另外顽频，「市場需要教育」、「短期追求起量」均是選擇線下渠道的因素太闺。

如何科學地為產(chǎn)品定價糯景？

線上定價的規(guī)則有很多，主要是根據(jù)競爭對手、產(chǎn)品目標人群的購買力等因素給產(chǎn)品定價蟀淮。下面根據(jù)渠道本身的特征最住，分別分析國內(nèi)線上渠道、國外線上渠道以及線下渠道的具體定價規(guī)則怠惶。

國內(nèi)線上渠道定價規(guī)則

如果只打算做線上涨缚，像京東、天貓這樣的渠道策治，100元的成本脓魏，通常售價應該在 200元。要了解這樣定價的根據(jù)通惫，需要先了解成本：假設(shè) BOM 加上生產(chǎn)成本總計 100 元 （通常含稅后成本還得加 17％茂翔，模具、研發(fā)費用還得攤銷履腋，或者在將來毛利里面減掉這部分費用）珊燎，然后銷售成本還得加上 3% ~ 5% 的運費、平臺傭金等府树。

各個平臺的傭金各不相同俐末，拿京東來說，智能硬件的傭金低則 5% 奄侠，高則達到 10% 。但相對于其他產(chǎn)品载矿，京東對大部分新穎的智能硬件收取的傭金比例并不高垄潮。

產(chǎn)品前期如果要為自己的產(chǎn)品在渠道上攢流量，需要做推廣闷盔，例如淘寶直通車廣告等等弯洗，都需要廣告投入，比例為 10% ~ 20% 不等逢勾。

綜上牡整，價格是成本的翻倍價，但也只有 15%~30% 的毛利空間溺拱，再算上 17% 的增值稅票逃贝，利潤也僅剩 10% 左右。

另外迫摔，「第三方店鋪分銷」是典型的代發(fā)貨形式沐扳，一般情況下，第三方店鋪會分掉 20%~30% 的毛利句占，像小米商城沪摄，一般會拿走產(chǎn)品利潤的 50%。

「渠道自營」是一個門檻比較高的電商渠道，也就是由電商平臺來直接采購你的產(chǎn)品來銷售杨拐。渠道自營對產(chǎn)品的銷售量祈餐、品質(zhì)、售后等問題都會有一系列的考量哄陶，選品較為苛刻昼弟。這種平臺會收 20% ~ 30% 的傭金，當產(chǎn)品知名度和銷量都比較高時奕筐，可以考慮投入到這個渠道舱痘。

國外線上渠道定價規(guī)則

從渠道角度來說，成本 100 元的產(chǎn)品离赫，對應在國外線上渠道售價 300 元芭逝，是一個比較能接受的價格。

而要在國外電商渠道上獲得比較明顯的價格優(yōu)勢渊胸，定價一般要在同類國際大品牌的二分之一到三分之二旬盯。

在過去兩年里，亞馬遜推行「全球開店」計劃翎猛，提供了一條門檻低胖翰，覆蓋范圍廣的銷售渠道。通過亞馬遜平臺發(fā)貨有兩種方式：一種方式是將貨物發(fā)到國外專門提供倉儲物服務的第三方倉庫切厘；另一種方式是將貨物發(fā)至亞馬遜自營的倉庫里萨咳，用戶下單后，直接從亞馬遜的倉庫發(fā)貨疫稿，這種方式稱為 FBA（Fulfillment By Amazon）培他，這也是買家體驗最好的方式。

在這種情況下遗座，我們需要算一個頭程運費舀凛，也就是將貨物發(fā)到國外倉庫的運費。這個過程中途蒋，有兩種常見的運送方式猛遍，一是空運，二是海運号坡，如果產(chǎn)品重量輕懊烤、價格高、需要較快的周轉(zhuǎn)時間筋帖，就選擇前者奸晴，反之選擇后者，這樣可以省一筆資金日麸。頭程運費的差距為 3% ~ 10% 之間寄啼。

亞馬遜每賣一件物品會收 10% 的傭金逮光，電子產(chǎn)品大部分為 8%，少數(shù)在 5%墩划。

當產(chǎn)品出貨量大到一定程度后涕刚，可以報關(guān)出口，有機會拿到額外 2% 的出口退稅乙帮。至于為什么是 2%杜漠，這里解釋一下：如果要拿到 17% 的出口退稅，采購成本通常會比不含稅的報價增加 10% 以上察净，否則供應商不愿意開增值稅票驾茴。然后退稅時按照進項發(fā)票計算退稅金額拿到 BOM 成本 7% 的，所以實際上也就相當于售價的 2% 了氢卡。

也有人會選擇不在亞馬遜開店锈至，而是通過第三方店鋪分銷的方式售賣產(chǎn)品。第三方店鋪在平臺操作译秦、客服峡捡、優(yōu)化產(chǎn)品廣告、物流等各個方面相對經(jīng)驗都會豐富些筑悴。到了貨物售賣得好们拙，出貨量膨脹的時候，可以申請成為 Amazon Vendor阁吝，直接做平臺的供應商砚婆，這跟國內(nèi)京東的渠道自營是同樣的道理。

還有一種情況求摇，不直接給海外電商供貨射沟，而是通過像 DX 這種在深圳的跨境電商平臺，供貨時發(fā)到深圳的倉庫与境，然后再由倉庫通過郵政小包、快遞等形式發(fā)給最終的客戶猖吴，這種方式摔刁，電商平臺既不會產(chǎn)生庫存也不會壓貨，但給客戶的發(fā)貨時間周期需要 10 天甚至到幾個月海蔽，買家體驗比較差共屈，因此產(chǎn)品價格一般會更便宜，但實際上對供應商來說毛利還不錯党窜，能到 20%～30%拗引。

線下渠道定價規(guī)則

這里說的線下渠道是指國內(nèi)，定價通常為成本 3 倍的價格幌衣。從體驗店/創(chuàng)業(yè)咖啡矾削、KA賣場/精品店壤玫、到機場/Apple 授權(quán)店，店鋪傭金從 30% 遞增到 50% 哼凯，相應毛利所占比例也越來越小欲间。產(chǎn)品賣出去對于創(chuàng)業(yè)咖啡廳來說算是額外收入，他們拿 30% 左右的傭金就已經(jīng)感到滿足了断部；KA賣場/精品店則要收取更高的傭金猎贴，一般小品牌為 40%~45%，大品牌為 30%~35%蝴光，許多小品牌產(chǎn)品在為大品牌的傭金埋單她渴；在機場/Apple 授權(quán)店這樣的渠道，則要收取 50% 的傭金蔑祟，也就是說產(chǎn)品售價的一半趁耗，店鋪都要收走。另外一些情況下做瞪，店鋪需要做活動对粪，供貨價需要打折，但又要求額外支付 5% 的廣告費和活動經(jīng)費装蓬，這樣店鋪傭金總體上也會增加 著拭。

一些通用定價技巧

同一款產(chǎn)品打算同時做線上和線下時，需要滿足線下至少 40%~50% 的傭金要求牍帚，雖然這會導致價格在線上競爭力不足儡遮，不過對于剛剛起步的創(chuàng)業(yè)者來說，僅通過線上渠道是很難將產(chǎn)品銷售出海量的暗赶。如果可能鄙币，可以把產(chǎn)品做成不同的版本售賣，如變換外觀蹂随、加減功能等十嘿，這樣的做法大多為了分別面向線上、線下渠道岳锁，使線上版本有價格競爭力绩衷，線下版本維持經(jīng)銷商利潤水平。

本文主筆：林億

責任編輯：陳凱文