日本向來(lái)是美容產(chǎn)品海淘和代購(gòu)的勝地色查，日本女性市場(chǎng)的消費(fèi)趨勢(shì)一直引領(lǐng)著亞洲甚至歐美潮流薯演。但就在高度繁榮的日本美妝市場(chǎng)，來(lái)自中國(guó)的美容儀器品牌 CosBeauty（可思美）卻穩(wěn)穩(wěn)地占下一席之地秧了，日本人氣最高的美容時(shí)尚網(wǎng)站 @cosme 上跨扮，CosBeauty 拿下了美容家電類別的銷售第一，并成為美妝榜單美容儀器類第一名验毡。

12 月 23 日舉行的深圳灣梧桐 CEO 早茶會(huì)第 8 期活動(dòng)以「新硬件出汉獯矗」為主題，在這次活動(dòng)上晶通，可思美科技聯(lián)合創(chuàng)始人璃氢、董事王洪濤分享了 CosBeauty 在開拓日本女性美妝市場(chǎng)的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)。

王洪濤同時(shí)也是 CosBeauty 的首席產(chǎn)品官狮辽，有多年創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新經(jīng)驗(yàn)一也，曾任職華為、騰訊喉脖，擔(dān)任研發(fā)業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人和內(nèi)部創(chuàng)新顧問椰苟。王洪濤從日本女性市場(chǎng)需求特征、產(chǎn)品的消費(fèi)和推廣渠道以及海外市場(chǎng)的落地過(guò)程等幾個(gè)角度动看，一步步解讀了 CosBeauty 如何在日本這一世界美容業(yè)攻城掠地的尊剔。

高認(rèn)知和高需求：日本女性市場(chǎng)特征

CosBeauty 的產(chǎn)品是供個(gè)人使用的家用智能美容儀器，旗下明星產(chǎn)品有「智能肌膚檢測(cè)儀」菱皆、「射頻美容儀」须误、「IPL光子脫毛儀」等。從創(chuàng)立之初仇轻，CosBeauty 就確定了先日本市場(chǎng)后國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的整體戰(zhàn)略京痢。「日本是美容大國(guó)篷店，美容市場(chǎng)相較國(guó)內(nèi)更加完善祭椰，家用美容儀器在日本女性當(dāng)中常常都是人手幾個(gè)∑Ｉ拢」王洪濤說(shuō)方淤，而美容市場(chǎng)的完善，很大程度上源于日本女性對(duì)美容美發(fā)美體文化的認(rèn)知更加成熟蹄殃，同時(shí)對(duì)時(shí)尚和自我的認(rèn)知有更高層次的追求携茂。

一方面，日本本身就是奢侈品消費(fèi)大國(guó)诅岩』淇啵「在國(guó)土面積和我們?cè)颇鲜〔畈欢啻蟮娜毡敬ぃ?BVLGARI 專賣店、Chanel鸳谜、Coach膝藕、Gucci、Ferragamo咐扭、Tiffany 等品牌為代表的奢侈品專賣店多達(dá) 349 家芭挽，銷售額占到全球 35%〔菝瑁」

另一方面览绿，日本女性產(chǎn)品向其他國(guó)家和地區(qū)的輸出以及市場(chǎng)占領(lǐng)能力也十分突出。有的明星產(chǎn)品的銷售甚至成為拉動(dòng)日本國(guó)內(nèi)旅游業(yè)的重要?jiǎng)恿Α?/p>

另外穗慕，作為美容產(chǎn)品饿敲，美容儀器的定價(jià)方式和其他硬件產(chǎn)品不同，美容產(chǎn)品的價(jià)格由多方面的附加價(jià)值構(gòu)成逛绵，定價(jià)方式遠(yuǎn)非成本定價(jià)怀各。

顏值、邏輯术浪、性價(jià)比：日本女性消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣

在總結(jié)日本女性消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)特征時(shí)瓢对，王洪濤主要總結(jié)了這樣幾個(gè)方面：

• 顏值，即產(chǎn)品設(shè)計(jì)胰苏。日本女性消費(fèi)者對(duì)包括包裝硕蛹、產(chǎn)品等在內(nèi)的整體外觀設(shè)計(jì)有著極高的要求，在美妝領(lǐng)域硕并，「消費(fèi)者見過(guò)了太多高檔的法焰、充滿設(shè)計(jì)感的產(chǎn)品，粗糙倔毙、山寨的外觀將根本無(wú)法打動(dòng)她們埃仪。」
  
• 邏輯陕赃，即產(chǎn)品功能自圓其說(shuō)的內(nèi)在邏輯卵蛉。和國(guó)內(nèi)普遍對(duì)產(chǎn)品效果持懷疑態(tài)度的市場(chǎng)現(xiàn)狀不同，在日本么库，只要產(chǎn)品本身原理和效果合乎邏輯傻丝，消費(fèi)者就樂意買賬。這種市場(chǎng)信任感并不是消費(fèi)者對(duì)廠商的盲信诉儒，而是由于監(jiān)管秩序高度完善和市場(chǎng)的高度成熟桑滩。「不要在成熟的商業(yè)社會(huì)講假的故事，」王洪濤強(qiáng)調(diào)說(shuō)运准，像美容這樣一個(gè)高度成熟、高度競(jìng)爭(zhēng)化的市場(chǎng)本身就會(huì)懲罰說(shuō)謊的產(chǎn)品缭受。
  
• 「卡哇伊」胁澳，也就是「可愛」元素頗受歡迎。在日本米者，「萌即是正義」不是什么二次元口號(hào)韭畸，年輕、活潑蔓搞、可愛的元素在日本全年齡的女性消費(fèi)者中都受到歡迎胰丁。例如，粉色系的彩妝產(chǎn)品幾乎毫無(wú)意外地受到歡迎喂分，「在日本锦庸，夸贊女性『漂亮』并不是最高評(píng)價(jià)，『可愛』才是蒲祈「氏簦」
  
• 性價(jià)比。盡管是發(fā)達(dá)國(guó)家梆掸，但日本普通階層的經(jīng)濟(jì)條件并不如想象中那么高扬卷，性價(jià)比也同樣是女性消費(fèi)者的追求，特別是 CosBeauty 瞄準(zhǔn)的家用美容產(chǎn)品酸钦，可以很好地替代昂貴的美容院消費(fèi)怪得，高性價(jià)比地滿足女性的美容需求。
  

電視卑硫、電商徒恋、線下：日本女性消費(fèi)者的消費(fèi)渠道

和國(guó)內(nèi)一樣，日本線上的電商平臺(tái)和線下門店都是產(chǎn)品出貨的主要途徑拔恰。在線上因谎，日本的主流電商平臺(tái)是樂天和亞馬遜；而線下颜懊，CosBeauty 也廣泛進(jìn)駐商場(chǎng)财岔，開辦機(jī)場(chǎng)免稅店等。

和國(guó)內(nèi)不同的是河爹，日本的電視購(gòu)物頻道持續(xù)保持著生機(jī)匠璧，各大電視購(gòu)物頻道收視率十分可觀，是重要的銷售渠道咸这。

「日本女性群體中全職家庭主婦的比例很高夷恍，日常收看電視購(gòu)物頻道的女性很多∠蔽」CosBeauty 這樣的美容產(chǎn)品可以通過(guò)電視購(gòu)物十分精準(zhǔn)地觸及其消費(fèi)群體酿雪。

推廣渠道：依然強(qiáng)勢(shì)的傳統(tǒng)媒體和逐漸崛起的新媒體

和電視一樣遏暴，在美容領(lǐng)域的宣傳和推廣渠道上，日本的傳統(tǒng)媒體仍保持著強(qiáng)大的影響力指黎，一線的紙媒美妝雜志仍把持著頗具分量的話語(yǔ)權(quán)朋凉。

同時(shí)，日本像是電車廣告等平面宣傳媒介資源也十分豐富醋安，同時(shí)相對(duì)來(lái)說(shuō)價(jià)格比國(guó)內(nèi)要低杂彭。

除了傳統(tǒng)媒體之外，日本的網(wǎng)絡(luò)新媒體發(fā)展也十分迅速吓揪。例如前面提到的 @cosme 是在日本排名第一的美容時(shí)尚網(wǎng)站亲怠，和大眾點(diǎn)評(píng)類似，消費(fèi)者可以在 @cosme 留下自己對(duì)美容產(chǎn)品的真實(shí)使用評(píng)價(jià)柠辞，通過(guò)一定的運(yùn)營(yíng)团秽，優(yōu)秀的產(chǎn)品可以很快地積累良好的口碑。此外钾腺，在 Facebook徙垫、Instagram、本土博客上活躍的網(wǎng)紅和美妝達(dá)人也有著一定的粉絲影響力放棒。

那么姻报，產(chǎn)品如何打動(dòng)她們？

根據(jù)日本女性市場(chǎng)的特征和需求特點(diǎn)间螟，王洪濤總結(jié)了如何在產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)上打動(dòng)日本的女性消費(fèi)者：

• 明確的定位吴旋。在市場(chǎng)高度飽和的日本美容市場(chǎng)，一款產(chǎn)品必須給自己具有明確區(qū)分度的功能點(diǎn)位厢破，哪怕是很小的創(chuàng)新點(diǎn)和差異點(diǎn)荣瑟，也必須突出出來(lái)，與同類拉開差距摩泪“恃妫「不然平庸的產(chǎn)品就很容易被市場(chǎng)完全忽略〖樱」
  
• 完整且良好的「體驗(yàn)鏈」嚷掠。王洪濤強(qiáng)調(diào)，良好的「體驗(yàn)鏈」要求從了解產(chǎn)品信息到購(gòu)買和獲取產(chǎn)品再到使用產(chǎn)品獲取服務(wù)的全過(guò)程都是好的荞驴。這除了要求產(chǎn)品上的本地化鏈條完整之外不皆，還必須在涉及消費(fèi)者體驗(yàn)的方方面面的細(xì)節(jié)都盡心打磨⌒苈ィ「比如說(shuō)明書霹娄，國(guó)內(nèi)很多產(chǎn)品的說(shuō)明書就是個(gè)免責(zé)聲明，但日本的消費(fèi)者是真的會(huì)逐字逐句研讀說(shuō)明書的，必須認(rèn)真做好本地化的優(yōu)化犬耻〔染В」
  
• 多功能。日本消費(fèi)者對(duì)性價(jià)比的追求還體現(xiàn)在偏好多功能上香追，比起功能單一的專門化產(chǎn)品合瓢，他們更喜歡產(chǎn)品具有多種功能⊥傅洌「雖然不一定所有功能都用得到，但多功能本身就有吸引力顿苇，這是他們的思維方式峭咒。」
  
• 追求設(shè)計(jì)感和對(duì)品質(zhì)細(xì)節(jié)把控纪岁，也就是對(duì)「顏值」和產(chǎn)品質(zhì)感的要求凑队。
  
• RTB，reason to believe幔翰。即在產(chǎn)品功能上提供真實(shí)的漩氨、令人信服的內(nèi)在邏輯，給消費(fèi)者一個(gè)可以放心購(gòu)買的理由遗增。
  

在海外市場(chǎng)落地的過(guò)程和建議

針對(duì)準(zhǔn)備出海開拓海外市場(chǎng)的硬件團(tuán)隊(duì)叫惊，王洪濤根據(jù) CosBeauty 自身的經(jīng)驗(yàn)給出了這樣幾條建議：

• 人員本地化：本地的人做本地的事情。特別在商務(wù)洽談上做修，本地化的團(tuán)隊(duì)相比「外來(lái)人」能能建立信任關(guān)系霍狰，達(dá)到事半功倍的效果。
  
• 人員配置：合理雇傭和配置人力資源饰及，例如需要中國(guó)人的崗位蔗坯，可以雇傭同時(shí)熟悉兩國(guó)文化的當(dāng)?shù)刂袊?guó)留學(xué)生，起到很好的磨合作用燎含。
  
• 文化適應(yīng)：要注意做生意的方式上的文化差異宾濒，表達(dá)的方式和偏好等，相比歐美屏箍，日本人的表達(dá)方式更含蓄绘梦，適應(yīng)當(dāng)?shù)匚幕菀状献鞣降囊鈭D和需求。
  
• 法律法規(guī)相關(guān)準(zhǔn)備铣除。
  
• 產(chǎn)品相關(guān)認(rèn)證準(zhǔn)備谚咬。
  
• 尋找渠道伙伴，尊重穩(wěn)定的合作伙伴關(guān)系尚粘，把生意做得更持久择卦。
  

人、貨、場(chǎng)：尊重市場(chǎng)提供市場(chǎng)需要的產(chǎn)品

王洪濤最后總結(jié)說(shuō)秉继，做生意祈噪、做產(chǎn)品不外乎「人、貨尚辑、場(chǎng)」三個(gè)元素辑鲤，CosBeauty 選擇在日本銷售美容儀器，本質(zhì)還是這個(gè)市場(chǎng)接受度高杠茬、需要這樣的產(chǎn)品月褥。針對(duì)市場(chǎng)需求提供相應(yīng)的產(chǎn)品，或者給產(chǎn)品找到需要它的市場(chǎng)瓢喉，是做生意最基本的真理宁赤。

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題圖：可思美科技聯(lián)合創(chuàng)始人决左、董事王洪濤
主筆：陳凱文
編輯：小琳