僅 42 天拌消，

超 13000 人支持，

破 308 萬元銷售量安券，

超 8000 臺產(chǎn)品被售出墩崩，

超 1000% 達(dá)成眾籌目標(biāo)。

機(jī)會總是留給有準(zhǔn)備人侯勉。將小眾風(fēng)雅擴(kuò)展成體量可觀的大眾市場鹦筹，將匠人的自創(chuàng)品牌躋身為國內(nèi)一線品牌，貓王·小王子是貓王 2 在去年取得市場認(rèn)可后址貌，曾德鈞的又一次探索铐拐。

上周四的晚上，在深圳灣夜話活動中练对，貓王創(chuàng)始人曾德鈞老師和大家聊了聊貓王小王子幕后的故事遍蟋。超過 2 個小時的分享，涵蓋了小王子產(chǎn)品策劃锹淌、產(chǎn)品邏輯匿值、創(chuàng)新的推廣方式、社群運(yùn)營赂摆、用戶運(yùn)營和服務(wù)的心得挟憔。超出預(yù)期的內(nèi)幕揭秘钟些，以及滿滿的干貨，希望給正在做產(chǎn)品的你绊谭，一些啟發(fā)和幫助政恍。

產(chǎn)品命名：從「喵王」到「小王子」篙耗，敢于擁抱年輕人的想法

2016 年春節(jié)，曾德鈞想為一直以來支持貓王的朋友作準(zhǔn)備一份特殊節(jié)日禮物宪赶，一位 90 后粉絲的提議引起了他的興趣——「可不可以做一個貓王 2 的縮小版呢宗弯？」不久之后，一個個小巧可愛的「喵王」送到了貓王的朋友們手中搂妻。

然而大家對「喵王」的喜愛大大超出了曾德鈞的預(yù)期蒙保，越來越多的人希望他能把喵王做成產(chǎn)品，讓更多的人買到欲主。

「可是做禮品和做產(chǎn)品是有很大的不同的邓厕。」在嘗試把「喵王」產(chǎn)品化時扁瓢，曾德鈞看到了許多問題详恼。「在做小的同時引几，還要能與前代貓王產(chǎn)品一脈相承昧互。即使變小了，還是要讓人能一眼認(rèn)出這是貓王她紫」瓒眩」

例如，「貓王」首先是作為一個收音機(jī)品牌贿讹，而「喵王」只是個藍(lán)牙音箱渐逃，缺少收音功能；「喵王」的刻度盤是不能發(fā)光的民褂，而發(fā)光刻度盤已經(jīng)成為貓王產(chǎn)品的重要「家族特征」茄菊；「喵王」的音質(zhì)還達(dá)不到作為一款貓王產(chǎn)品的水準(zhǔn)，更好的音質(zhì)需要更大的功率赊堪，而這又需要更大的電池來保證續(xù)航……

在解決所有這些功能和產(chǎn)品體積上的矛盾之后面殖，「喵王」的升級版作為一款新產(chǎn)品誕生了，但是新產(chǎn)品并沒有沿用「喵王」這個名字哭廉。

小王子這次眾籌的核心策劃團(tuán)隊(duì)有 4 人：黎大叔脊僚、堯大大、大表哥、曾老濕（簡稱 F4）辽幌。當(dāng)團(tuán)隊(duì)中三位「年輕人」都一致同意新品命名為「小王子」的時候增淹，當(dāng)時的曾德鈞并不知道『小王子』的故事。他連夜買了這本童話書乌企，在飛機(jī)上讀完書虑润，回到酒店又下載了電影視頻。在了解了「小王子」的文化內(nèi)涵后加酵，他舉雙手贊同的同時拳喻，也深深的佩服年輕人的思維。

是的猪腕，曾德鈞從來都會大膽擁抱年輕人的想法冗澈。無論是 50 后還是 85 前，都能擁有 90 后的心態(tài)陋葡，在這個問題上幾乎沒有費(fèi)力就獲得了一致的認(rèn)同渗柿。「重要的事情眼睛看不見用心聽」成為產(chǎn)品傳播的 slogan脖岛。

小王子賦予產(chǎn)品的文化內(nèi)涵也就油然而生：

陪伴關(guān)系：音箱和使用者是一個陪伴關(guān)系终惑，就像小王子和玫瑰的陪伴關(guān)系绍在。當(dāng)我們看手機(jī)、看電腦的時候雹有，這些產(chǎn)品是占有你的偿渡。而唯獨(dú)聽音樂的時候，你想干什么就干什么霸奕，音樂并沒有占有你溜宽。

獨(dú)特關(guān)系：貓王·小王子是獨(dú)一無二的，就像玫瑰對于小王子是獨(dú)一無二的质帅，每一朵玫瑰都是獨(dú)一無二的适揉。

在這個時代，我們不僅僅是賣產(chǎn)品煤惩，更重要的是在賣產(chǎn)品背后的文化和價值嫉嘀。貓王在設(shè)計產(chǎn)品時，都會從產(chǎn)品的使用環(huán)境魄揉、使用人群剪侮、核心人群的共同屬性去考量。在傳播中洛退，更是要抓使用人群的核心訴求瓣俯，傳播得到他們認(rèn)同的杰标、共鳴的價值觀。 

產(chǎn)品邏輯：四降铸、三在旱、二、一推掸，不能太跳躍桶蝎，要一貫而終

在面對市場需求和自身定位進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計時，一款產(chǎn)品無論受不受歡迎谅畅，都應(yīng)該有自己的邏輯登渣。

曾德鈞總結(jié)說，小王子的產(chǎn)品邏輯歸結(jié)為「四毡泻、三胜茧、二、一」這樣幾個方面仇味。

• 四個好：好看呻顽、好聽、好用丹墨、好玩廊遍。即能滿足用戶購買這樣一款產(chǎn)品最基本的需求。
  
• 三個有：有文化贩挣、有情懷喉前、有逼格。賦予產(chǎn)品文化內(nèi)涵王财，原木手工打造卵迂，出貨量控制……所有這些都讓貓王成為購買者自我表達(dá)的符號。
  
• 兩個獨(dú)：獨(dú)特绒净、獨(dú)有见咒。和其他產(chǎn)品差異化的品牌戰(zhàn)略，類似的產(chǎn)品在市場上只有貓王能做疯溺。
  
• 一個連接：與音樂實(shí)現(xiàn)連接论颅。而不僅僅是玩具或者擺設(shè)。
  

貓王小王子也是在這樣的邏輯指導(dǎo)下不斷完善的囱嫩，「產(chǎn)品邏輯不能太跳躍恃疯，要一貫而終∧校」從而維持穩(wěn)定的品牌形象今妄。

創(chuàng)新：「運(yùn)氣」不再，用「眾」籌和「眾」推引入新鮮血液

不得不承認(rèn)，貓王 2 取得成功盾鳞，很大程度上是因?yàn)橛龅搅孙L(fēng)口犬性，順勢而為√诮觯總結(jié)下來乒裆，去年曾德鈞遇到了 4 個風(fēng)口：

• 京東劉強(qiáng)東的助力送東風(fēng)，在京東的大會上欽點(diǎn)了貓王
  
• 正在加速發(fā)展中的京東眾籌推励，希望有一些典型案例鹤耍，在推廣方面給了貓王極大支持；
  
• 前年羅永浩做錘子手機(jī)验辞，把匠人精神推的很高稿黄，結(jié)果沒落地。而貓王則用匠心跌造、情懷為核心做傳播杆怕，情懷之后不跳票，獲得了用戶的肯定壳贪；
  
• 去年「大眾創(chuàng)業(yè) 萬眾創(chuàng)新」也是一個巨大的風(fēng)口陵珍，各種媒體需要傳播的典型，貓王曾德鈞借風(fēng)上了很多媒體违施。
  

對于一個當(dāng)時只有 5 個人的團(tuán)隊(duì)撑教，這些風(fēng)口給了他們很大的推動力。很快風(fēng)口過去醉拓，團(tuán)隊(duì)在思考：今年風(fēng)口是什么？今年風(fēng)口是消費(fèi)升級收苏，但是消費(fèi)升級遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能帶來去年的流量亿卤。

流量即入口，流量即銷量鹿霸。在電商時代排吴，這已經(jīng)成為鐵律。

小王子的這次眾籌不像貓王 2 那樣有諸多風(fēng)口助力懦鼠，也就沒有去年那樣大的流量钻哩，這將嚴(yán)重影響眾籌的效果。

貓王采取了有兩個辦法來獲取流量肛冶，一是「借風(fēng)」街氢，二是「造風(fēng)」。

借風(fēng)：貓王借來幾股東風(fēng)睦袖，玩了一次「眾」籌：邀請了豆瓣音樂珊肃、metro94.5、什么值得買、愛家科技伦乔、喜馬拉雅五家一起做了「聯(lián)合眾籌」厉亏。

造風(fēng)：貓王創(chuàng)造的「1+N」的傳播模式。以前做傳播策劃與執(zhí)行烈和，往往都是一個團(tuán)隊(duì)來完成爱只。而貓王這次的做法是，一個團(tuán)隊(duì)做主策劃和策略管理招刹，N 個團(tuán)隊(duì)做執(zhí)行恬试，數(shù)個團(tuán)隊(duì)共同達(dá)到「眾人拾柴火焰高」的效果。

這次荒島電臺蔗喂、京東眾創(chuàng)實(shí)驗(yàn)室忘渔、深圳灣、黑馬會缰儿、洛克畦粮、極客公園以及豆瓣、什么值得買乖阵、metro94.5宣赔、愛家科技、喜馬拉雅都成為成為貓王傳播與執(zhí)行的重要方式瞪浸。

被問及和「大品牌」合作時的經(jīng)驗(yàn)儒将，曾德鈞回答說，「一定要實(shí)現(xiàn)雙贏对蒲，想想能給合作伙伴帶來什么價值钩蚊。」為了優(yōu)先保證合作伙伴的定制版產(chǎn)品的銷售蹈矮，貓王甚至限制了購買渠道砰逻，「得讓合作伙伴賺到錢，人家才會更加積極地參與傳播泛鸟。」

眾籌與服務(wù)：391 個用戶問題，一一親自回答

為什么要做眾籌再芋？眾籌是營銷的前置菊霜，是產(chǎn)品還沒有做好的時候，提前做市場預(yù)熱济赎，提前做市場檢驗(yàn)占卧，發(fā)現(xiàn)用戶對你產(chǎn)品的關(guān)注點(diǎn)遗菠。

「眾籌金額高高的，卻沒有造成相應(yīng)的社會影響华蜒，有什么意義呢辙纬？」曾德鈞是堅決反對刷單的。

眾籌其實(shí)是一種服務(wù)叭喜。對此雖然許多人都很認(rèn)同贺拣，但是翻翻許多眾籌項(xiàng)目的「項(xiàng)目進(jìn)展」，大多只有寥寥幾條捂蕴；「話題」頁面里譬涡，很多話題只有問沒有答。在小王子整個眾籌過程中啥辨，貓王團(tuán)隊(duì)幾乎每天都會向支持者們公布最新的項(xiàng)目進(jìn)度涡匀，「話題」中 391 個問題，曾德鈞都親自一一回答溉知。

「如果眾籌做到這么用心陨瘩，還會考慮去刷數(shù)據(jù)嗎？」

而眾籌作為市場預(yù)熱和產(chǎn)品宣傳的方式级乍，引流是關(guān)鍵舌劳。如果不想方設(shè)法為自己引來流量的話，那確實(shí)就只能靠刷單了玫荣。

社群營銷：保持 90 后的心態(tài)玩手機(jī)贯卦，「曾會玩」玩轉(zhuǎn)了微信群、紅包焙贷、朋友圈

社群化營銷是當(dāng)今的營銷新趨勢脸侥。關(guān)注社群、用好社群盈厘，能在為產(chǎn)品帶來流量的同時，對用戶的特點(diǎn)和喜好有更多把握官边。

貓王這一次的社群營銷做得十分細(xì)致：在眾籌頁面留下群二維碼和微信號沸手，把參與眾籌的用戶群分為 80 前、80 后注簿、90 后多個群組契吉。通過這樣的微信群組區(qū)分，可以了解產(chǎn)品用戶的年齡構(gòu)成诡渴，發(fā)現(xiàn)不同年齡的群體對產(chǎn)品關(guān)注度的差異捐晶。一款貓王·小王子的周邊產(chǎn)品菲语，在一個群里可能沒有人喜歡，在另一個群里則多半人入手惑灵，這樣的對于用戶的精細(xì)化運(yùn)營山上，讓團(tuán)隊(duì)收獲了很多意外的反饋，從而有針對性的做市場測試和產(chǎn)品趨勢判斷英支。

去年在眾多關(guān)于貓王的報道中佩憾，有一篇講述了曾德鈞如何用紅包做朋友圈傳播：45 天發(fā)了 3 萬個紅包共 6 萬元，通過群發(fā)布會干花、群紅包妄帘，貓王 2 獲得了極大的傳播。

但是傳播手段是有時效性的池凄，去年流行的傳播手段抡驼，今年就不管用了。曾德鈞拿出他的手機(jī)肿仑，給我展示著他的微信支付退款：「今天發(fā)紅包致盟，明天就收到退款通知。發(fā) 200 退 100柏副，發(fā) 100 退 50勾邦。基本沒有不退紅包的割择【炱」微信群活躍度極大的降低，讓曾德鈞收獲了經(jīng)驗(yàn)：要保持傳播媒介的時效性荔泳，實(shí)時關(guān)注到當(dāng)下最有效的傳播手段是什么蕉饼。

傳播中傳播素材的豐富程度，極大的影響著各個傳播渠道傳播的效果玛歌。這次策劃執(zhí)行團(tuán)隊(duì)在傳播素材的設(shè)計中昧港，為了應(yīng)對一次又一次的售罄和再上線，多次大幅度的修改眾籌頁面風(fēng)格支子、甚至要修改視頻创肥。配合眾籌每一次售罄和再上線，大量的圖片和文字傳播素材被設(shè)計出來值朋、傳播出去叹侄，設(shè)計一次比一次的精湛、一次比一次引人入勝昨登！我們看到的曾德鈞朋友圈的美圖和無數(shù)點(diǎn)贊趾代，看到一篇篇貓王·小王子的美文和 100000+ 的點(diǎn)閱，背后的團(tuán)隊(duì)多少精心策劃丰辣、以及熬過多少不眠之夜撒强！

自我超越：鬼畜、二次元杖玲、從小眾走向大眾

貓王 2 在市場上獲得了一定的成功顿仇，但是貓王 2 受眾較小，價格較高摆马，有一定的局限性臼闻。今年貓王·小王子則超越貓王 2，從傳統(tǒng)囤采、經(jīng)典的一端走向了現(xiàn)代述呐、時尚的另一端。貓王不斷的進(jìn)行著新的探索和嘗試：

「鬼畜」這兩個字蕉毯，一聽就容易讓人產(chǎn)生抵觸乓搬。讓「鬼畜視頻」成為了貓王·小王子視頻傳播的主視頻，策劃團(tuán)隊(duì)認(rèn)為可以試試代虾，這是小王子目標(biāo)客戶群比較接受的方式进肯。

「二次元」被用在互聯(lián)網(wǎng)時代，似乎就有神秘感棉磨，也似乎被夸大了江掩。對于產(chǎn)品而言，如果說產(chǎn)品線是一次元的乘瓤，那么產(chǎn)品的周邊就是產(chǎn)品的二次元环形。因?yàn)椤府a(chǎn)品+周邊」就可以起到傳說中的二次元神秘的效果！為此衙傀，貓王發(fā)動了四家設(shè)計公司抬吟、數(shù)千設(shè)計師專門為小王子設(shè)計產(chǎn)品周邊（功能周邊和文化周邊）。

一款產(chǎn)品也許不能改變世界统抬，但卻讓貓王實(shí)現(xiàn)了自我超越火本。由「小眾高端」開始走向「大眾不低端」的領(lǐng)域。

勿忘初心聪建，每年認(rèn)真做好「一個半」產(chǎn)品

自始至終钙畔，曾德鈞都在強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品邏輯和品牌形象的一脈相承。這其實(shí)源于他做音箱的初心——做一個有世界影響力的中國音箱品牌妆偏，一個能像蘋果一樣占有用戶心智空間的品牌。

圍繞著這樣的初心盅弛，曾德鈞從創(chuàng)立貓王之初钱骂，就對貓王進(jìn)行了詳細(xì)的品牌規(guī)劃和品牌定位叔锐，之后的每一款產(chǎn)品都緊緊圍繞著貓王品牌的格局展開。從「喵王」到「小王子」的打磨见秽，也正是恪守品牌定位愉烙，注重品牌傳承的體現(xiàn)。

貓王 2 成功之后解取，有許多國外經(jīng)銷代理商步责、OEM 貼牌商找到曾德鈞，希望代理生產(chǎn)和銷售禀苦，但為了把產(chǎn)品品質(zhì)握在自己手中蔓肯，維護(hù)好品牌形象，曾德鈞都一一婉拒了振乏。

在品牌合作的過程中蔗包，貓王曾試做過塑膠版的小王子，「樣機(jī)一出來我就覺得不對慧邮，這不是貓王應(yīng)該有的質(zhì)感调限。」這一款的定制版小王子最終選擇了黃銅作為材料误澳，雖然成本上升了許多耻矮，但保持了貓王產(chǎn)品的一貫品位。

曾德鈞說，貓王的產(chǎn)品節(jié)奏是一年做「一個半」產(chǎn)品：一款產(chǎn)品的基本型和半款產(chǎn)品的延伸型陪毡，把產(chǎn)品往 IP 化的方向走米母，通過文化內(nèi)涵上的延伸，來覆蓋更多的用戶毡琉。「但不論選用什么材料铁瞒，采用什么形式，都必須首先做到與貓王品牌的一脈相承桅滋』鬯＃」

「在設(shè)計上，迪特拉姆斯說丐谋，少即是多芍碧。而在做產(chǎn)品上，我覺得号俐，慢即是快泌豆。」貓王的每一款產(chǎn)品吏饿，都是提前近一年就已經(jīng)在規(guī)劃和布局踪危，從而為設(shè)計和制造留出更多的時間進(jìn)行打磨蔬浙。從而保證最終呈現(xiàn)的，是符合貓王品牌形象的產(chǎn)品贞远。

在深圳灣夜話長達(dá)兩個小時的分享中畴博，曾德鈞提到的經(jīng)驗(yàn)還有很多。讓人最為印象深刻的蓝仲，是他反復(fù)提到的「用心」——在音箱或其他競爭激烈的紅海中俱病，決定成敗的并不是用不用心，而是用心的程度袱结。許多時候產(chǎn)品的制造者都自認(rèn)為「已經(jīng)夠用心了」亮隙，但最終用戶體驗(yàn)到的，讓品牌拉開差距的擎勘，可能就在于那一點(diǎn)點(diǎn)「用心」的火候咱揍。

責(zé)任編輯：陳壹零